Consumer behavior se týká způsobu, jakým jednotlivci nebo skupiny lidí nakupují a spotřebovávají zboží a služby. Jedná se o studium toho, jak lidé vybírají produkty, jaké faktory ovlivňují jejich rozhodování a jaké jsou jejich preference a chování při nakupování. Tato oblast zkoumá různé aspekty, jako jsou motivace spotřebitelů, jejich postoj k značkám a reklamě, vliv sociálních skupin a kultur na jejich nákupy a také procesy, které vedou k rozhodnutím o nákupu. Studium chování spotřebitelů je klíčové pro marketingové strategie a pomáhá firmám lépe porozumět potřebám a preferencím svých zákazníků.